当前位置:首页 > 7I4Ac1 2019年11月24日
QQ会给你红包。为什么QQ如此关注红包?

原标题:QQ会给你红包。为什么QQ如此关注红包?

QQ再次“下手”红包。

8月7日,QQ推出了接收红包的新功能。

简而言之,当分发红包时,用户会设置一个四字成语。当收到红包时,用户只能收到红包,如果他们按照成语接龙规则回复正确的成语。例如,当分发红包时,我会设置成语“幻想”。那些收到红包的人在收到红包之前需要回复成语“开门见山”或“创造一个世界”。

这种游戏很快在用户层面上流行起来。例如,深圳的一名90后教师在暑假期间参加中文兴趣班的学生上课时,参与了接收来自QQ的红包的过程。从效果来看,它很受孩子们的欢迎。

(在课堂上使用新方法教授习语后,它们受到了学生的欢迎)

接龙游戏(dragon-receiving game)是继红包、带文字和密码的红包、带语音和密码的红包、带卡拉ok的红包之后,QQ玩的又一款新游戏。从目前的趋势来看,QQ正在不断加强有趣红包的比例。

有两个细节可能会被忽略。

首先,QQ的年轻天性仍在增强。

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一个普遍的事实是,已经20岁的QQ见证了整个中国互联网作为一个“国家应用程序”的发展,其月寿命为7.07亿。但与此形成鲜明对比的是,代表“未来”和活力的95/00确实是它现在所服务的用户群体中的主要力量。

因此,QQ不仅成为腾讯跟踪年轻一代不断变化的文化趋势的最佳实验领域,也成为行业眼中观察年轻人最新兴趣的放大镜。

2015年,“实验场”QQ推出了红包功能,很快被用户跟踪。但这次QQ推出了接收龙的红包,这意味着在原有播放方式的基础上又一次创新。

其次,红包的属性和定位正在发生变化。

红包最初是腾讯阿里为争夺移动支付市场份额而设计的。春节期间一年一度的红包大战就是一个例子。随着移动支付渗透率的饱和,红包已经失去了移动支付“推动者”的价值。QQ最近推出的有趣红包正在重新定义红包的价值和意义。

从我个人的角度来看,有趣的红包表面上是一种新的游戏方式。事实上,它们是通过有趣的方式分发的,这进一步把已经数字化的红包变成了日常、娱乐和社交润滑剂。

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在所有产品线和z世代中,QQ可能是腾讯最接近的业务。但QQ有趣的红包可以追溯到很久以前。

例如,对于5月份发布的表情红包,用户可以在分发红包时设置表情动作(包括表情和手势)。当收到红包时,用户需要在拍摄过程中做出相应的动作,并通过系统识别接收。同时,用户采取的操作将自动生成GIF图像并共享它们。

17年推出的k歌红包更像是流行的接龙歌。用户在分发红包时可以选择歌曲片段。当收到红包时,用户需要唱录音中相应的片段,并通过系统识别来接收。与此同时,用户唱的录音会自动生成语音信息并共享。

除此之外,还有语音和密码红包、文本和密码红包等。可以说,QQ有趣的红包几乎涵盖了市场上你能想到的所有游戏。

我认为这与人们相互交流的方式有很大关系。

让我举一个我周围的例子。以表达式包为例。我周围的95后一代基本上是绘制表达包的土著人。你可以看到各种你能想到和不能想到的表达包,甚至可以为你播放一厘米的节目。然而,我父亲这一代的用户喜欢微笑,鞠躬,并张贴照片,如“早上好”和“今天又是美好的一天”。

交流习惯也决定了人们社交的方式。

腾讯在《00后QQ:2019年00后用户社会行为数据报告》中披露,2018年第三季度用户同比增长16%,第四季度同比增长13%。

换句话说,从通常的星座封面到不同节日主题的封面,这种创新的形式打动了年轻人追求个性化的心。

经过多次试水后,QQ红包发现了年轻人的喜好,并开始在此基础上不断努力。

红包产品运营团队将与影视综艺节目、流行游戏、奢侈品、知名品牌等知名知识产权合作推出限时红包皮,因此Creation101、蔡文姬、YSL等品牌也开始出现在封面上。

换句话说,在这样的尝试下,红包不再仅仅是一种价值符号,而是一种具有个性和主题感的文化。QQ红包是社交的润滑剂,创新是保持产品永远年轻的法则。

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循环需要体验更多

在技术授权下,曾经处于离散状态的独立个体更有可能聚集在一起,“和谐”已经成为建立众多亚文化圈的纽带。与中国总人口相比,这种亚文化圈确实太小了。然而,这个圈子是高度认同的,并且行动一致,它能够以严格的方式向外部输出它的价值。和QQ群是此类圈子的首选运营商。

举一个简单的例子,你可以通过在QQ搜索框中直接输入“古董”、“手摇”和“洛丽塔”等关键词来找到大量相关的QQ群。如果你有兴趣“假装”成为他们中的一员,你可以收获一系列“99+”集体聊天。

正如哈佛大学教授托马斯·科洛·波尔奥赛(Thomas Kolo Polosse)在其畅销书《圆圈效应》中将年轻一代的特点和偏好归纳为四个方面,即习得偏好、标签偏好、表达的直接性和确定性偏好。

简而言之,在购买产品时,年轻一代不仅追求更丰富的经验,而且期望比产品本身更多。重视产品背后的标签;观察和表达更简单、更直接。对确定性的要求更高,对错误的容忍度更低。

毫无疑问,为年轻一代的“在线社区运营商”充当彩蛋的红包不能免除关税。

然而,以“创新”的名义,在产品方面区分创造力和游戏性并不困难。但是对于腾讯这个“用户体验老师”来说,在拥有超过7亿元日常生活的QQ上享受足够的乐趣并不容易。我认为,它的成功在于以下两个方面:

首先,移动支付的高渗透率“释放”了创造力。以年轻一代为主要用户的QQ,在移动支付的渗透率和对新游戏的接受度方面,远远领先于其他平台,这使得它能够在游戏中打出一个大洞。

具体来说,QQ接收龙套红包,打破传统红包的“一对一”或“一对多”一次性互动,并“线性化”游戏规则。从某种程度上来说,“抢红包”的刺激减少了,但通过赋予每个参与者“银行家”和“观众”两种角色,“意外财富”心理账户的幸福感大大延长了。

第二,传统文化的认同与传承。就过去两年青年文化的消费趋势而言,“民族潮流”正逐渐占据更多年轻一代的头脑,“传承传统文化”作为一个标签也逐渐成为一个奖励项目。

李宁出现在纽约时装周上,被贴上“中国的李宁”的标签。李宁以中国“天人合一”的哲学诠释了当前复古的运动风格,赢得了国内外的诸多赞誉。曾经酷劲十足的纪录片《我修复紫禁城文物》在B站的帮助下偶然走红,大量年轻人被中国诗歌大会和中国成语大会所吸引,这是很好的例子。

正如罗振宇在新年致辞中曾经说过的,“所谓创新就是回到旧事,用全新的方法再做一次”。对于QQ有趣的红包来说,毫无疑问,它已经实现了某种文化渊源——它不再单方面鼓励竞速,而是更加重视文化遗产和情感互动。

对于以目前控制舆论方向的年轻一代为主要用户的QQ来说,从年初的QQ红包“闪光工程”到今天正常的QQ成语纸牌红包,毫无疑问,QQ正在逐渐适应和跟上这一变化。

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从货币兑换到互动游戏

在当前的语境下,“红包”不仅在某种程度上被赋予了相当于“转移”的时代内涵,而且由于它在微型商家写的“x红包拿走”中出现的频率很高,在中国甚至被巧妙地转化为一种独特的货币单位。

接下来,在线红包不仅体现了节日的保存,而且渗透到了今天的社会生活中。随着红包被用作传统的“保留新的”方式,用户的“惊喜门槛”也随之上升。

我们不妨得出这样一个经验公式:红包总吸引力=利益吸引力-额外运营成本+额外运营吸引力

换句话说,在同等金额的前提下,红包的吸引力应该提高。否则,直接扔钱的“常规”应该被放弃,以降低运营成本,否则应该给予额外运营的吸引力。

然而,众所周知,导致屏幕被清洗的每个红包活动都不是来自社交产品。应用程序的“孤岛”变得越来越明显。它也是一个红包。非社交平台意味着更长的互动、分享和取款路径。这从侧面证明了红包诞生于社交,但也止于社交。

那么,我们不难得到另一个公式:红包的发展方向=社交+额外的运营吸引力。QQ有趣的红包正好击中了其中一个答案,即“互动游戏”。

《城市画报》和腾讯QQ show联合推出的“95后兴趣报告”调查数据显示,85%的95后都在兴趣上花钱,游戏是最大的花钱渠道,其次是音乐、阅读、体育、动画、电影和电视。

换句话说,“游戏化”是玩Z一代的一个基本标签,无论是将产品嵌入游戏中,通过创意为产品注入可玩性,还是甚至赞助游戏活动。

具体来说,收到龙形红包给传统红包一个“线性”特征。手速不再是唯一的标准。只有用双手和大脑才能成功地攫取红包。从另一个角度来看,不仅仅是成语纸牌的红包,以前的密码红包、面部表情红包和卡拉ok红包,无疑都是试图通过互动+文化和创新两个维度,将红包从不隶属于社会的真实互动游戏逐步升级。

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结论

看完QQ有趣的红包后,我想谈谈社交赛道。产品色调和文化在吸引用户的过程中变得越来越重要,正如我之前所说,“定义这个圈子的不是产品,而是文化。”

换句话说,觊觎社交产品巨大的想象空间不会在短期内减少高知名度竞争对手的数量。然而,正如上面提到的经验公式,无论是纯粹的资金分散还是肤浅的互动创新,最终都很难取得成功。在QQ有趣的红包背后营造一种圈文化氛围将最终决定比赛的输赢。回到搜狐看更多

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